Технический журналист - инструмент продаж на основе знания

Я много пишу о том, что технический журналист по-хорошему не должен заниматься написанием продающих текстов, SEO-оптимизацией и другими задачами уровня рекламного копирайтера. Но в таком случае вполне уместен вопрос: как же он тогда будет помогать продавать? Элементарно...



Чтобы ответить на этот вопрос, обращусь к книге "Сам себе MBA" (и, наверняка, это не единственный источник знаний по данному вопросу). В ней выделено 2 принципиальных подхода к продажам: продажи на основе ценности и продажи на основе знания.

Продажи на основе ценности - выявляют ценность продукта для клиента и на основе этого понимания подкрепляют (усиливают) предложение. В этом направлении, по идее, должны работать продающие тексты: они объясняют, какую выгоду получит клиент от приобретенной услуги или товара и, тем самым, мотивируют эту затрату. К примеру, "с покупкой нашего автомобиля вам покориться любое бездорожье!" (в глазах человека создается нужный образ, этот образ имеет определенную ценность... и сколько-то за него он готов заплатить).
К сожалению, существуют и немного иные "продающие тексты", где основная идея - "наше предложение - лучшее, потому что оно лучшее". Но их рождение я бы списывала на некомпетентность авторов и непонимание настоящей цели написанного (ну или на ориентацию исключительно на поисковых роботов).
Выяснение потребностей клиентов, оценка эффективности предлагаемого решения в комплексе - это все в тему продаж на основе ценности.

Продажи на основе знания работают несколько иначе. Они идут через обучение потенциального клиента разбираться в неком сегменте рынка. Продавец сначала объясняет, на какие параметры продуктов такого рода следует обращать внимания, на что эти параметры влияют и в каких случаях важны. И клиент уже самостоятельно делает выбор в пользу того или иного решения.
Такой метод продаж на массовом рынке применяется не часто. Здесь все очень непросто с определением маркетингового курса. Дабы усилия по обучению не пропали даром, необходимо, чтобы продукт действительно был оптимальным выбором для некой целевой аудитории. Однако, "побочным продуктом" выбора на основе знания является приверженность определенной марке или магазину, благодаря сформированному доверию. В качестве "бонуса" продавец, таким образом завоевавший клиента, также получает положительную оценку через "сарафанное радио". Клиент, не купивший что-то бездумно, а разобравшийся в вопросе и сделавший осознанный выбор, наверняка, прожужжит всем друзьям уши про причины своего выбора.
Хороший пример продаж на основе знания - зеркалки. Большинство производителей заказывают тесты и обзорные статьи, где рассказывают, что есть матрица, как на результат влияют параметры объективов, какую роль играет процессор обработки изображений. Это необходимо, чтобы потенциальные покупатели адекватно поняли разглагольствования о том, что в новой модели процессор стал немного быстрее (иначе зеркалкам просто не оторваться от сегмента "мыльниц").
Еще один пример уже из моей жизни - УАЗ Патриот;) Для тех, кто не в курсе - 6 лет назад я абсолютно осознанно купила УАЗ Патриот, и до сих пор считаю, что это машина наилучшим образом соответствует лично моим целям.
Мой выбор был основан на том, что я знала "косяки" решения (точнее, я знала, что при моих условиях эксплуатации косяки вылезут у всего... и мне было важно, какие именно косяки появятся, и как я буду с ними справляться). Увы, на начальном этапе поисков я не встретила в автосалонах людей, которые мне квалифицировано бы рассказали в комплексе об этом - пришлось искать информацию самой по крупицам. В автосалонах же мне рассказывали про плюсы подстаканника и блестящий черный металлик. А продажу мне, по сути, осуществил человек, проводивший тест-драйв. С точки зрения обычной муштры, которую проводят среди менеджеров по продажам, он делал все абсолютно неправильно: он подтвердил мои ранее собранные знания о косяках, не пытаясь их опровергнуть ("впарить"). Тем самым породил доверие к нему лично и к этому автосалону. На фоне этого доверия он рассказал о неоспоримых плюсах (лично для меня) данного автомобиля, т.е. подтвердил выбор марки, привел причины, почему надо брать максимальную комплектацию (с точки зрения конструкции, а не как обычно...), и определил выбор автосалона.

Технический журналист - это инструмент продаж на основе знания. Копирайтер средней руки, по моему опыту, никогда не сможет внятно объяснить, почему тот или иной фактор так важен. Это видно даже на примере упомянутых выше зеркалок: хотя написаны тысячи статей о том, какие и где "мегапиксели" и "миллиметры" играют роль, все равно встречаются достаточно бездарные рекламные тексты, посвященные отдельным моделям в интернет-магазинах (отмечу, что с сайтами производителей такое происходит реже - все же следят за качеством).
Таким образом, технический журналист должен смотреть на продукт немного не теми глазами, какими смотрит потребитель. Он должен достигать несколько иного масштаба оценки - смотреть на весь сегмент рынка, выделять главное, делиться мудростью.

Безусловно, не всегда оптимально использование продаж на основе знания. Но фокус в том, что большинство технически-сложных решений сами напрашиваются именно на такой подход. Отсюда получаем и сферу "применимости" технического журналиста.