Ошибки PR-щиков технологических компаний

Поскольку часть моей работы - это создание контента для технических изданий, я неизбежно взаимодействую с PR-службами огромного количества компаний. Формально все они делают одно и то же - обеспечивают контакт журнала с неким сегментом отрасли. Но результат работы у всех разный. О каких-то компаниях в итоге пишут часто, а о других - редко. И дело здесь вовсе не в "ненависти" СМИ к тому или иному бренду. Часто проблема заключается в неумении PR-щика построить политику взаимоотношений именно с техническими площадками.

В последнее время я все чаще замечаю, что в среднем с компаниями, у которых есть выделенная пресс-служба, поддерживать контакты намного тяжелее. Бывают приятные исключения, но, увы, это большая редкость. Понимаю, что виной всему скорее масштаб, нежели сама пресс-служба, но статистика все равно презабавная.

PR-щикам все и всегда твердят, что их задача - обеспечивать связь компании и СМИ (к слову, я и сама когда-то работала в таком статусе). Но, судя по тому, что я вижу в роли журналиста, не всем доступно объясняют, что для этого надо сделать конкретно на их рынке. Тем же, кто знает, как качественно выполнить свою работу, часто вставляет "палки в колеса" некий негласный "корпоративный кодекс" по защите любой информации, соответственно, на выходе мы все равно имеем неудовлетворительный результат.

Попробую перечислить основные проблемы, мешающие нормальному взаимодействию СМИ и компаний именно в технологической сфере:

Проблема 1. Отсутствие информации
Подробнее о необходимом объеме информации я писала летом этого года на Смартсорсинге.

Честно говоря, не знаю, как именно описываются задачи PR-щикам, но мне со стороны иногда кажется, что формулировка должна быть примерно такой: "Засветитесь в прессе, но не давайте никаких данных о поводе своего появления, а то раздуют скандал".
В каком-то смысле компании можно понять: они смотрят как любой прокол их коллег по цеху масштабно обсуждается пользователями, читают сотни и тысячи негативных отзывов и обещаний отказаться от услуг / продуктов. Но, господа, давайте не будем путать теплое с мягким. Профессиональное издание в сфере технологий не имеет цели опорочить компании, поскольку любой грязный скандал на страницах отразится на его собственной репутации. Да, есть издания, которые живут за  счет скандала. Но не стоит обобщать.
Понятно, что политику под каждое издание "настраивать" сложно, но это придется сделать, чтобы обмен информацией был действительно плодотворным.

Проблема 2. Непонимание разницы между изданиями для клиентов и партнеров
Наверное, логичнее было бы назвать эту проблему непониманием разницы между журналами B2C и B2B, но ведь есть компании, предоставляющие услуги не только частным лицам, но и бизнесу, так что не буду вносить лишнюю путаницу.
Услуга или продукт всегда имеет 2 стороны: для потребителя и для коллег по цеху (последователей / конкурентов). И понимание этого отлично отражается в маркетинговых материалах компаний. К примеру, новый пакет каналов... Абонентам оператор будет рассказывать, что там собраны каналы, интересные всем членам семьи, а для профессионалов упомянет, что для запуска потребовалось внедрить новую систему кодирования, самую защищенную из известных на рынке (пусть завидуют и не рассчитывают, что предложение грохнется за счет пиратства).
Проблема в том, что это понимание не столь часто, как хотелось бы, перекочевывает в материалы пресс-службы. В своих ответах на вопросы профессиональному журналу оператор уверенно будет писать, что главное преимущество - это куча каналов, интересных и детям, и взрослым (вот нет, чтобы написать: "мы проанализировали потребности... посмотрели статистику... выбрали на основе статистики контент"... по сути, сказано будет то же самое, но хотя бы языком, ориентированным на специалиста).
Раскрою "инсайдерскую информацию": такие ответы журнал пропустит в печать, только если писать будет совсем не о чем. А если просочиться в печатную версию все же получится, это будет скорее "минус" для компании, чем "плюс". Читает то журнал профессиональная аудитория. Она не проникнется таким отношением к себе.

Проблема 3. Нежелание взаимодействовать (или обеспечивать взаимодействие) с профильными специалистами внутри компании
Очень редко, когда кто-либо запускает новую услугу или продукт, можно добиться от пресс-службы внятного объяснения принципов работы нового элемента именно с точки зрения технологий. Яркий пример - IPTV-сети. Запуская услуги, практически никто из них во время первой итерации общения с профессиональными СМИ не сообщает, на какой платформе запустились, какие опции ПО использовались и т.п.
В принципе, понятно, какова наиболее распространенная причина такой скрытности. Задачу на написание релиза дают пиарщикам, а они излагают вопрос в меру своего понимания. Передача более подробной информации во внешние издания требует налаженного канала взаимодействия между внутренней пресс-службой и инженерными отделами. А, судя по времени, которое требуется некоторым компаниям, чтобы ответить на стандартный опросник (в режиме живой беседы это примерно часовое интервью), там за каждым ответом приходится в Анадырь обращаться... лично... пешком...
Мне сложно судить об эффективности такого решения для определенного бизнеса, но по моему опыту получается весьма продуктивно, если PR-служба не мешает прямому контакту специалистов и пишущих для них же изданий, а лишь заботиться о сохранении в процессе корпоративного лица: помогает организовать встречу, присутствует на ней, помогает утвердить материал, снабжает "правильными" иллюстрациями.

Проблема 4. Игнорирование сроков
Признаюсь честно, в статусе PR-щика я и сама порождала такую проблему, не очень хорошо понимая, чем все это грозит авторам (до устройства PR-щиком, я работала только на фрилансе, т.е. изначально отношение к срокам там было несколько иным).
У издательства всегда есть некий "цикл производства" (даже если мы говорим об интернет-порталах, не связывающихся с типографией), завязанный на периодичность выхода. В ежемесячном издании примерный список материалов, которые пойдут в ближайший номер, должен быть известен за месяц до печати. Если статья была заявлена, но не пошла из-за того, что PR-щики не дали свои ответы или в последний момент передумали - у профессионального издания редко находится "подменный фонд" (технологии слишком быстро устаревают, чтобы держать какой-то запас статей). Дабы подстраховать себя, издательства пытаются вводить "мотиваторы" для авторов, обеспечивающие своевременную сдачу, к примеру, платить им лишь по факту сдачи материала. Но у авторов-то нет никаких рычагов давления на PR-службы. Приходится рассчитывать на их словесные гарантии и обещания. Общаясь с компанией, не соблюдающей сроки, автор ставит на кон свой заработок. К примеру, я часто сталкиваюсь с тем, что компании, обещающие ответить на определенные вопросы "завтра", присылают ответы через полгода. И до сих пор я не положила зубы на полку, только потому, что всегда разрабатываю несколько тем параллельно (эдакая "самоподстраховка" получается).
Все мы люди. Как вы думаете, охотно ли автор будет продолжать писать о компании, если ранее уже несколько раз ему приходилось сталкиваться со штрафными санкциями по их вине? Даже если у него нет никакого предвзятого отношения к компании, скорее всего, частота ее упоминания в прессе при таком подходе к организации работы резко сократится.

Проблема 5. Концы в воду
Эта проблема касается не конкретных специалистов пресс-службы, а организации ее работы в целом.
В некоторых компаниях наблюдается высокая текучка PR-щиков. И люди, уходящие с должности, не всегда считают необходимым сообщать об этом.
В идеале хочется видеть от того, кто покидает столь публичную должность, простенькое сообщение по электронной почте: "я ухожу; обращаться теперь к такому-то, вот его контакты" (причем, лучше бы, чтобы сообщались контакты конкретного лица). Но на практике с таким подходом я встречаюсь чрезвычайно редко. В лучшем случае появляется уведомление о прекращении деятельности в компании (за что огромное спасибо, по крайней мере, обращаясь в следующий раз, я знаю, что это не почту мою игнорируют, а просто контакты устарели).
Идеальный расклад - если бы новые PR-специалисты потратили пару часов на то, чтобы познакомиться с авторами / редакторами, с которыми ранее сотрудничала компания. Такое ответственное отношение действительно иногда встречается, но я склонна рассматривать его, как чудо, сродни розовому единорогу.

Проблема 6. Кто кому должен денег?
Продвижение товара или услуги - мероприятие оплачиваемое. С другой стороны, за эксклюзивную информацию тоже логично потребовать денег. Так кто кому в итоге должен?
За годы своей работы я сталкивалась с самыми разными стереотипами на тему того, кто, кому и что должен. К примеру, многие журналисты отказываются идти на пресс-конференцию, если в конце не будет фуршета (непрофессионально, товарищи...)... С другой стороны, есть и компании, которые заранее считают, что автор информационной статьи им что-то должен. К примеру, налили ему кофе с печеньками во время интервью - значит он должен писать только восторженный бред (что само по себе как-то сомнительно).
На мой взгляд, все эти стереотипы здорово мешают работе. Не знаю, как обстоят дела в разных "светских хрониках", но в технологическом издании хорошо работает только одна форма взаимоотношений: мы (технические журналисты) вам информационную статью (большую и с картинками), а вы нам честную(!) информацию об услуге или продукте для этой статьи. Открытость всегда привлекает. Если она сопровождается пониманием того, что перед журналом не стоит цели испортить бизнес, а также готовностью автора подкорректировать текст, если на то есть весомые бизнес-аргументы, все проходит отлично (и, главное, бесплатно;)).

Проблема 7. Взгляд свысока
Я встречала мнение, что PR-щик - позиция более высокая, нежели журналист (мнение основано было на идее, что многие журналисты становятся PR-щиками, повышая себе зарплату, обретая "стабильное будущее в крупной компании" и т.п.). На основе этого мнения часто можно встретиться с неким снисходительным отношением и к журналистам, и к свободным авторам.
Мне кажется, это полный бред. На своем примере могу сказать, что бывают и обратные перемещения (из PR в журналисты). Кроме того, если кто-то считает важным эфемерное понятие карьеры (надписи в трудовой) и рабочий день с 10 до 18 - это его право... но только на основании этого мнения не стоит думать плохо о тех, для кого существуют иные приоритеты в жизни. Лично я порой работаю до 2х часов ночи не потому, что надо мной стоит надсмотрщик с хлыстом, а потому, что мне это нравится;)
Все это - лишь мое мнение. Но ощущение того, что на тебя необоснованно смотрят сверху вниз несколько портит отношение. А, сколько бы мы не писали о технологиях, личные мотивы в общении с пресс-службой в любом случае подмешиваются.